特产该窝里斗还是走出去

特产该窝里斗还是走出去
北京方圆品牌营销机构董事长   李明利从北京的烤鸭到德州的扒鸡再到山西的陈醋,全国各地在长期的历史中形成了各种各样脍炙人口的特产。在一定程度上,这些特产是地方的名片,可也正是因为身上贴着地方的标签,所以资源专享度就低,每一个特产在当地都养活数量不等的企业。

作为农业品牌专家,李明利本人从四川到山西到南京,考察的特产企业不在少数,发现一个共同的现象是,不管什么特产,在产业内企业与企业间从来是水火不容的,轻则在言辞上互相诋毁,重则在市场行为上恶性竞争。

对此,不少企业家说了,如果不竞争,不窝里斗,自己就无法生存。对此,李明利本人认为,固然从市场竞争存在生态来说,不竞争就无法生存,但从一个长远的角度看,真正能支持一个企业长远发展的动力,绝不是窝里斗式竞争,而是走出去竞争。

窝里斗VS走出去 各有各的难区

所谓走出去竞争,就是指离开区域,走向更宽广的市场去竞争。对此,有不少企业家抱怨:“我们也懂得走出去竞争,市场价值、容量更大更高,可一个特产怎么走出去呢?”在一定程度上,这类型企业家说出了特产生存的现状,因为有特产标签,所以根本不可能走出去;就算走出去,也只能灰头灰脸回来,因此,最终特产的竞争就成了窝里斗式竞争。

窝里斗式竞争从本质上,至少会有两种后果:

首先,从整个市场来看,因为在特定的区域内,所以市场容量有限。窝里斗式竞争如果方式、程度都严重,容易毁坏整个市场的基础,使市场产业生态被破坏。

其次,从企业来说,因为产品同质化严重,品牌标签属性基本相同,所以窝里斗就算再努力,从企业收益看也是非常有限的,并且,因为竞争的激烈,企业产品的附加价值容易被强度竞争制约,流于有量无利润的境地。

从好的方面看,窝里斗式竞争虽然对企业、市场都有伤害,但由于特产本身富有地方特色,容易满足当地消费者的需求,所以在一定市场规模支撑下,只要有自身特色,企业往往容易生存。

相反,从走出去竞争看,首先,从产品来说,由于其上有明显的区域烙印,走出去能不能得到消费认可,需要有效的消费教育,充满了风险;其次,从品牌来说,特产的属性就是小众,如果不去掉其本身的属性,特产很难实现品牌价值与更多人的对接;再次,从市场操作来说,特产企业如果窝里斗,尽管酷烈,但从本质说都是在家门口。从公共关系到成本,相对容易控制,相对来说,一旦走出去,正所谓“在家千日好,出门一时难”,如果操作不好,就充满了失败风险。实际上,市场上走出去失败的案例也绝不在少数。

同样,从好的方面看,走出去竞争,一旦成功,好处也与风险成正比。首先,从整个产业容量来看,走出去竞争就是从井走向了天,只要企业走对路,容量无限;其次,从品牌价值来说,在区域内,竞争是红海,利润有限,一旦走出去,就是从红海进入了蓝海,只要策划得当,产品品质过硬,一旦成功,就可以为企业迎来在区域内无法想象的价值提升;再次,从消费者看,在区域内,消费者心智是画满了地图,大多阶梯已经站满,而走出去,消费者心智是一张白纸,完全由企业引导;还有,在区域内,产业排序往往由于历史等原因已经定型,一旦走出去竞争,因为是重新布局,所以推品类还是推品牌,谁是领导者谁是追随,皆要重新洗牌,而这就为企业升级提供了机会。

综上所述,无论走出去还是窝里斗,其实都风险与机会共存。因此,关键看企业,如果企业热衷“老婆孩子热炕头”,就继续窝里斗;如果企业希望成就大业,实现长远发展,就需要走出去竞争。

品牌构建VS品牌扩张 结壳与脱壳的路径

从目前特产企业走出去竞争成功失败的案例样本数据分析,特产企业走出去最常见的失败原因如上述是品牌属性的束缚,换个角度说,是品牌构建束缚了品牌的扩展。

具体看,一个企业一旦成为特产,不可避免在品牌属性上就要印上“特产”的壳。在一段时间内,这个壳会帮助企业完成品牌识别,使企业迅速成长。但到了一定程度,同样也是这个“特产”壳会限制企业产品品牌与更多消费者进行沟通。

因此,特产企业走出去竞争,最终要的是找到脱壳的路径。

脱壳路径严格地说因企业因产品而异。但通常来说,脱壳路径分为价值提炼、品类教育和品牌突破三大步。

所谓价值提炼,其是指特产立足自身产品,提炼能与更多消费者认知相对接的过程。在这一过程中,最重要的是情感对接点。比如,御食苑作为北京糕点特产在首都富有生命,消费者对其认知的基准点就是北京特产;但要走出去,企业数次尝试,都无果。方圆接手后,立足其产品本身特色,经过细致分析,最后将对接点由特产变为休闲小吃,并赋予皇家文化,成功实现了价值的提升和扩散。

但从消费者来说,仅仅对接点还不够。从消费者日常消费规律看,其消费的第一要素是品类,而对于特产,往往起品类也属于地方专有,因此,脱壳的第二部关键就是品类教育,也就是实现消费者对特产品类的深度认知。如豆豉,在一定程度上,其属于广西、四川等地特产,一旦走出区域,大多对其品类并没有非常深刻的认知。因此,只有先让其对品类的认知有了足够的了解,才能真正保证消费者对特产的消费习惯和消费频率的形成,进而保证企业的利益。

从品牌营销角度看,如果仅仅停留在品类教育上,虽然市场容量会有大幅度提升,但对于企业的利益并无专属的保证,因此,脱壳关键的一部是品牌的推广。只有将品牌与品类牢牢捆在其一,企业才能与品类形成相互支撑,形成供应。康师傅与方便面,王老吉与果汁都是这样的成功案例,同样,特产也不例外。全聚德虽然因为餐饮的复杂性,迟迟扩展不成功;但并不代表其是因为代表了烤鸭因此名扬四海,相反,德州扒鸡、山西老陈醋倒是品类天下闻名,但却因为没有一个品牌做好品类与品牌的捆绑,而最终这一市场始终流于中庸。

在市场实际操作层面,要完成品类的教育,往往不是一个企业可以独立完成的事情。任何一个产业的兴旺都需要有一批企业的共同努力,特产同样不例外。因此,预期困守小区域打架,不如大家采取竞合的策略,共同走出去竞争,培育市场,做大蛋糕共享。

在李明利本人看来,只有采取竞合的策略,大家一起走出去与其他品类共同实行品牌竞争,从单个企业来说,才能因品牌实现市场价值利润的最大化;从特产本身行业,也只有这样,才能因为企业都走了出去,最后特产不局限,真正脱去特产外壳,成为新的长效畅销的品类产品。

李明利,北京方圆品牌营销机构总经理,我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设,擅长针对企业品牌管理现状,帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

联系电话:13910032978   E-mail:fyteam2000@126.com 

 

 


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