移动电话“小灵通”价格博弈分析 (1)

 陈景国  来源:全球品牌网  指数:206  写营销文章  

“小灵通”在其性能上根本不具备完全取代“移动电话”的功能。随着“小灵通”的数量扩展,在增加“小灵通”用户的同时,也必然会引发与移动用户通话的增多,带来相互间通信费用的增加,从这个意义上讲,“小灵通”的发展对“小灵通”和移动电话两个运营商应该是互利、双赢的。?

  辽宁省通信公司葫芦岛市分司总经理 苗福生


  近一、二年,随着“小灵通”在全国各地的飞速发展,移动通信市场除了移动、联通以外,又增加了一个新的竞争对手,面对“小灵通”的发展,移动运营商(包括移动、联通,以下用移动运营商来代表两家),纷纷采取各种各样的对策,以保住自己的市场用户份额。移动运营商有无必要对“小灵通”的发展“草木皆兵”,有无必要采取各种降价手段以保住自己的市场份额?保住其市场的用户份额,是否就保住了其市场收入?本文想对此分析如下:

  首先,“小灵通”同移动电话不是同一个技术层面的产品,其功能不具有同类可比性。

  众所周知,移动电话,不论移动的GSM,还是联通的GSM、CDMA产品都具有全国乃至全世界漫游通话的功能,而″小灵通″则只能限定在本地区,甚至仅仅限制在城区或主要县城范围内。对于流动工作较大的人们,“小灵通”还是满足不了需要的,因此,相当一些人虽然配了“小灵通”,但还是不能不用移动手机,形成本地用“小灵通”、出市或非“小灵通”漫游区域用移动手机的一人两机的使用情况。简言之,“小灵通”在其性能上根本不具备完全取代″移动电话″的功能。

  其次,“小灵通”由于其价格及活动范围特点可能引发新的一轮“小灵通”消费群体。

  由于“小灵通”单向收费的价格特点,可能会引起新的诸如退休老工人、家庭主妇、学生、以本地活动为主的工人等一些过去对移动电话可配、可不配的人员的消费欲望,这部分人可能用不起手机,但却可能用得起“小灵通”,而“小灵通”的数量扩展,在增加“小灵通”用户的同时,也同时必然会由于与移动运营商用户通话的增多,带来相互间通信费用的增加,从这个意义上讲,“小灵通”的发展对“小灵通”和移动电话两个运营商之间应该是互利、双赢的。如表1所示。

  第三,移动电话与“小灵通”之间的“价格博弈”。

  “小灵通”的出现肯定是要分流一部分移动话务及移动收入。个别基本无外出的低端用户可能不买移动手机而买“小灵通”,也可能原有移动手机改用“小灵通”。但是,由于上述第一条所述的原因,“小灵通”根本不可能完全取代移动手机。面对这种“小灵通”冲击,移动运营商如何应对?

  移动电话与“小灵通”双方的价格博弈。

  (注:此表收入数量为假设数字。因各地移动电话与“小灵通”价格差异不同,所反映的比例关系可能有所差异,只能是作为一种趋势分析。)

  1、假设某地移动通信市场在“小灵通”还未出现时,全部移动通信收入归移动运营商,其总收入为100万元。

  2、“小灵通”投放市场后,如双方都正常经营,可能会从移动运营商中分流相当一部分用户和收入,其收入流失约为15万元,但由于“小灵通”的发展和群体增大也会给移动运营商带来约5万元通话费用的增加,而“小灵通”的发展除了从移动运营商分流来的15万元收入之外,还会从新启动的消费群体中新增加收入25万元,可得到总计40万元的收入,而总的收入(移动和“小灵通”合计)将从原移动单一经营时的100万元上升为130万元。

  3、如移动运营商不甘心自己的收入流失,应对竞争而主动降价,“小灵通”运营商也随之降价,则可能双方共同减少收入,移动运营商总收入由不降价的90万元减少到85万元,而“小灵通”运营商总收入也会由40万元减少到30万元,移动运营商收入流失要高达20万元,比不降价还要多减收5万元,即主动降价比不降价造成的损失还要大,而总的收入(移动和“小灵通”合计)也将减少到115万元,比不降价减收15万元。

  4、如双方进一步降价,则双方进一步共同减少收入。如此反复,其结果必然是两败具伤。

  5、从此表看出,对双方(或三方)而言,如果以赢利或企业利润最大化作为企业全部经营活动的宗旨,则方案2才是双方的最佳选择。移动运营商不降价,虽然被分流一部分用户和收入,但远比主动降价造成的损失要小。而且由于“小灵通”与移动电话之间通话的增多会增加一定的双方相互通信收入,从而弥补一定的损失。相对地说,主动降价,

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