商务电话注定要失败 (1)

 洪磊  来源:全球品牌网  指数:261  写营销文章  

  平治东方推出“智能商务电话”两年多了,最大的收获莫过于消费者开始习惯性地把类似产品称之为“商务电话”,这一点倒是和“商务通”当年的成功有点类似。但是,从各方面来看,“商务电话”都不可能重复“商务通”当年的辉煌,甚至可以说,“商务电话”注定要失败。

  逆潮流行之

  在手机用户数还不到固定电话用户数一半的时候,移动通讯逐步替代固定通讯主流地位的趋势已得到广泛的认同。特别在近两年,固定通讯方式作为老旧落后技术解决方案的思想已根深地固。显然,这一低端化、保守落后的形象无法支撑一个前卫高端的定位。

  从这个角度来看,“商务电话”简直是冒天下之大不韪,等于是奋力提升固定通讯方式的高端形象,其“成功快人一步”的宣传显得很苍白。在固网运营商都不无无奈地承认固定通讯方式的没落,沾了移动通讯不少仙气的小灵通至今都无法摆脱低端形象的大环境下,“商务电话”的一己之力,无疑螳肓挡车。

  更为失误的是,“商务电话”放弃宽带接入这唯一可陈的亮点而采用日渐示微的拔号上网方式来实现数据功能,更是自甘堕落了。

  在这样的情况下,“商务电话”所具有的功能优势,如可手写输入和操作的大LCD屏、个人信息管理功能、增值信息功能等,显然都失去了意义。

  而且,从用户消费习惯来看,越是高层的商务人士越是依赖手机。时下火爆的冯小刚之电影《手机》也印证了现代社会主流人群对手机的依赖已到了寸步难离的地步。即使如“商务电话”所宣传的那样,商务人士70%的通讯活动是在办公室里进行的,但这70%中大部分依然是用手机来完成的:一方面,商务人士工作地点的高流动早已使得双方都以手机号码作为第一联络号;另一方面,手机的随身性和私密性也助长了他们在办公场所的使用率。“从手机查通讯录或挂断手机然后用固定电话拔出去”的消费者根本不是“商务电话”所针对的目标消费群。而所谓防辐射的健康诉求,在其合理性不断受到质疑的情况下,商务人士们基本上都通过使用有线或蓝牙耳机等权宜之策缓解或部分解决了。

  价格瓶颈

  “商务电话”所代表的产品形态和拥有的功能特性决定了它的高成本。其中,关键配件(如芯片、LCD等)占到了总体成本的70%以上,基本上由国外厂商掌握核心技术,其硬件成本在短时间内不可能有大的下降。即使是大批量采购,甩开市场风险和资金占用不谈,所带来的成本节省也不足以有效地降低制造成本。

  其次,“商务电话”是一个全新的概念,这就注定其导入期相当长。“薄利多销”的策略显然在短期内缺乏有力的收益支持,对于企业的现金流是一个严峻的考验。而且,作为一种定位于高端商务人士和礼品市场的产品,低价也有背于定位策略,撇脂战略几乎是当然之选。但是,快速撇脂所需要的巨额推广费用同样需要高价的利润支持或者几年内不赢利甚至巨额亏损的勇气。所以,平治东方高价低促销的策略也是造就如今这般不温不火市场的原因之一。

  但与之相对比的是,IT和通讯市场上相应产品的价格走势却又让“商务电话”的高价策略一筹莫展,2860元的价格可谓高不胜寒。手机价格一降再降——高端彩屏手机也少有破三千元上限的,且价格规律地随时间而不断下调。关键是,手机市场认同度高,通讯优势不言而喻,时尚形象也深入人心。在这个参照物面前,“商务电话”的价格如芒刺在眼简直让消费者难以容忍。

  而且,虽然在功能和定位上“商务电话”和手机有天然的对比性,但其更倾向于IT产品而不是如手机般的通讯产品,而众所周知两类产品的价格变动曲线是明显不同的——通讯类产品通常是阶梯型下降趋势,IT产品却是坡型缓慢下降的。这就使得目标顾客对“商务电话”价格下降有预期而又没办法被满足。

  同时,和“商务电话”功能上有替代效应的IT产品PDA和便携电脑,一个急于摆脱整个行业的疲软状态,一个切于抓住普及化的浪潮,两者的降价风潮更是风起云涌,一浪高过一浪。更糟糕的是,“商务电话”和两者相比在性价比上明显处于劣势。

  另外,手机、PDA和便携电脑都是成熟度相当高的产品,顾客认知和接受程度根本不存在问题,销售成功的关键因素中价格的权重越来越高。可以预见,三者未来的降价风潮会越来越猛。

  在这样的情况下,“商务电话”冲破价格瓶颈就变得越来越困难了。

  缺乏市场领袖

  包括平治东方在内,推进“商务电话”理念的厂家都是一些中小公司,都缺乏教育市场

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