安吉城市品牌:开锋第一,开发第二

zeroshell  来源:财富经中国创业网  指数:29  投稿  

车子在山村的“最后”一户农家门口停了下来。

村民告诉我们,到白茶祖还要走一个小时,要做好思想准备。绝知此事要躬行,我们一致决定要亲眼目睹白茶祖,找寻品牌塑造的“第一手素材”和“第一线灵感”。于是,我们一行四人沿着崎岖不平的山间小道,一边欣赏风景,一边谈古论今。

不知不觉中,一户农家出现在山腰处,直觉告诉我们:白茶祖就在前方!走入农家后,我惊喜地发现,守护白茶祖的老人貌似花甲,实则已逾古稀,而且操着安徽口音,我自然是倍感亲切,兴奋地与其交谈起来。

随着交流的深入,我们发现了很多惊喜,惊叹这棵白茶树背后隐藏着如此悠久的历史和沧桑,再次验证了“实践出真知”。

加之早前对安吉城市品牌及安吉白茶的思考,我决定在安吉白茶品牌战略规划结束之后,结合远卓品牌机构的实战经验,谈一谈安吉城市品牌定位及相关陈述方式。

跳出生态,安吉还能是什么?

安吉县位于浙江省西北部,是长江三角洲经济区迅速崛起的一个对外开放景区,南靠天目山,面向沪宁杭。

安吉建县于东汉中平二年,至今已有1800多年历史,汉灵帝赐名安吉,取之于《诗经》安且吉兮

安吉境内群峦叠嶂,山清水秀,秀竹连绵,景色宜人,是新近崛起的生态旅游县。例如,位于灵峰山麓的竹子博览园,集旅游、休闲、科研为一体,占地600余亩,各类竹种300余种,被誉为世界一流的竹种园

再如,龙王山海拔1587.4米,是黄浦江的源头,奇峰怪石,古木异草,保存有1200亩的原始森林,为浙北第一峰,属省级自然保护区,有许多稀有动植物,被称为天然的物种园和基因库。

安吉经济发展迅速,竹制品、转椅、茶叶、笋制品、农用机动车、建材等产品都有上规模生产,具有轻纺、造纸机械、食品、化工、矿产资源开发等门类齐全、初具规模的基础工业。

但是,对于“外人”来说,安吉究竟是什么?是美丽的风景区?是黄浦江源头所在地?抑或是经济快速崛起的生态县城?

换言之,安吉要打造城市品牌,其最“锋利”的点在哪里?安吉城市品牌如何定位,核心价值是什么,应该如何表述?

更进一步来说,确定品牌核心价值之后,安吉城市品牌应该如何制定自己的品牌战略规划,如何在品牌传播过程中,既巧妙又系统地借助多方资源,有条不紊地塑造安吉城市品牌?

这些问题解决不好,安吉城市品牌就很难拥有强大的发展后劲,安吉旅游也就很难得到可持续发展。

所以,远卓品牌机构认为,对于当前的安吉来说,必须找寻并确认哪里是品牌最“锋利”的点,并为其“开锋”,就如为刀剑“开锋”一样,让品牌能够在第一时间“刺中”消费者的心灵,博得消费者的“芳心”。

通俗地说,安吉城市品牌要结合社会发展之势、目标受众需求之势以及自身优势,找到自己最有利的切入点,确定“锋利的”品牌定位,随后再围绕品牌定位整合资源,持续做好后期的开发工作。

简而言之,安吉城市品牌,开锋第一,开发第二。

“都市后花园”定位,缺了什么?

从公开发布的信息来以及安吉人的表述来分析,安吉城市品牌的定位及陈述应当是长三角的“都市后花园”。

这个定位的表述很明确,含义很明确,支点也很明确,例如,安吉具有良好的生态环境,邻近上海、杭州、南京、苏州等城市,称之为“都市后花园”自然是水到渠成之事。

但是,远卓品牌机构认为,一个城市的品牌定位必须具有一定的包容性,能够兼顾城市的物质文明与精神文明,同时又要具备一定的权威性,能够将城市的诸多优势纳至麾下,形成一股强大的合力。

当然,如果这个定位之前没有人提过,或者没有被“强势占领”过,那就更好。概括的说就是,一个城市的品牌定位要符合第一权威原则、唯一独享原则以及专一持续原则。

再来看看安吉“都市后花园”的定位,其只是道出了安吉的生态环境优势,却忽略了一个更重要的元素:安吉是一个非常和谐的“移民县城”,能够生动彰显中华民族的博大胸怀与传统美德。

例如,据当地人介绍,史上的一次瘟疫之后,安吉幸存的“土著人口”极少。于是,四面八方的人口涌来,相互不断融合,遂成了今天的安吉。而且,即使是在交通便利的今天,你仍能在安吉听到很多地方的方言,就像本文开头提及的安徽口音。

这是一个比较有特色的文化现象,但更多的是反映出安吉良好的生态环境下,人们与世无争般的工作和生活。

这实际上是我们远卓品牌机构项目组的切身感受。走在山间小路上,我们不仅能感受到空气的清新、环境的美丽,更能从来来往往的眼神中,读出幸福生活的魅力,乃至生命与生命之间的和谐乐章。

例如,前些天我们与客户在返回杭州的路上,迷失了方向,加之盘山公路不能掉头,我们便沿着盘山公路行使。

非常凑巧,我们居然来到了安吉县“最偏远”的一个村:九亩田。驶进村子,我的第一感觉就是陶渊明《桃花源记》主人公的感觉:

忽逢桃花林,夹岸数百步,中无杂树,芳草鲜美,落英缤纷,渔人甚异之;复前行,欲穷其林。林尽水源,便得一山,山有良田美池桑竹之属,阡陌交通,鸡犬相闻。其中往来种作,男女衣著,悉如外人;黄发垂髫,并怡然自乐。

站在村口的一个“广场”,放眼望去,四面环山,雾气腾腾,仿佛人间仙境;凉风嗖嗖,忘记酷暑,忘记城市,久久不愿离去。

生活复杂与生命乏味并行,朋友成群与知音难觅并行,收入丰厚与感情贫瘠并行,物质富裕与精神匮乏并行。这是很多都市人的生活现状。

换言之,都市人的心结不仅在于环境,更在于寻找一处“梦里老家”;都市人的需求不在于藏身于“都市后花园”,而在于寻找一处可以找回自己,体验梦里老家的“世外桃源”。

实际上,不只是陶渊明,每个人内心都有一个“世外桃源”情节。一个城市的品牌塑造若能围绕其做文章,自然能够做出大文章,妙文章,系列文章,恰如滔滔江水,绵延不绝。

例如,近期安吉白茶行业引起激烈争议的“白茶娶妃”事件(即“白茶取啡”,“白茶取代咖啡”之意),在燃起中国茶与咖啡的战火同时,也在一定程度上反映出现代都市人的心态:身居繁华都市,竭力追求时尚,但又十分渴望一种健康、自然、朴素的生活方式。

正因为此,“生态旅游”日渐风行起来,甚至每逢节假日,许多景点立即“人满为患”,“生态”旋即成为“人态”。

安吉,恰好拥有这样的地理环境和人文环境。地理环境基本保留着生态原貌,人文环境充满着历史造就的包容与和谐,正如陶渊明笔下的“桃花源”。

安吉城市品牌之“锋”,究竟在何处?

基于上面的分析,远卓品牌机构认为,安吉城市品牌的定位可以表述为是:“市外桃源,城间仙境”。

这个定位的基础自然是安吉的生态环境和人文环境,宗旨则是安吉要帮助都市人在繁忙的工作和生活之余,创造一种能够让“身心灵”三者和谐统一的良好环境,亦即是:“市外桃源,城间仙境”。

此外,在此基础上,安吉可以适当打造“源文化”,例如,旅游领域有黄浦江源,吸引上海游客纷至沓来,茶业领域有世外茗源,大力弘扬安吉白茶文化。其中,世外茗源有一个足以彰显安吉城市品牌之“锋”的传奇故事:

天荒坪镇桂家场,发现第一株安吉白茶树的地方。桂家场的村民本来姓赵,原居安徽潜山。桂家先辈在朝廷做官,犯了错被满门抄斩,只有一位母亲带着儿子在外走亲戚,历经重重艰辛,终于躲避了官兵的盘查与追捕,逃至一处不易为外人发现的地方,与陶渊明笔下的“桃花源”有异曲同工之妙。当时,母亲和孩子生怕这地的人不接待他们,没想到,这里住的人们热情善良,一听说他们的遭遇,立即帮助母子找了一块地,村民还负责把房子给修好了。就这样,母亲和孩子住了下来。随后的一个春天里,渐渐平静下来的母亲发现了这棵神奇的白茶树,但是她想到“茶”字仍旧心有余悸,所以,为了回避“茶”字,同时也为纪念这里“世外桃源”般的和睦与友善,白茶树所在的区域就被称为“世外茗源”,而不是“世外茶源”。日复一日,年复一年,“世外茗源”一词就传开了。至今,桂家人已经在世外茗源居住了“十三代”。

安吉民间类似的传说一定有很多,或与优美的生态环境相关,或与和谐的人文环境相关,远卓品牌机构认为,只要充分挖掘,则能够聚沙成塔集腋成裘,共同支持安吉“市外桃源,城间仙境”的品牌定位。

另外,必须指出,“都市后花园”的品牌定位及表述有人工雕琢之感,仍旧躲不开尘世纷扰;“市外桃源”给人的感觉则是浑然天成,上天恩赐,地理环境美,人文环境美,仿佛已跳出尘世,置身“城间仙境”。

天然去雕饰,清水出芙蓉。

现在,我们可以说《桃花源记》敲响了人们心中的世外桃源情节,安吉则在现实版的“市外桃源”中,自然“还原”了人们心中的世外桃源情节,生动展示出一幅“城间仙境”的美丽画卷。

未来,依凭这一城市品牌定位,安吉转椅、安吉白茶、笋干、山核桃、竹工艺品等相关产业,都可以从各自的角度,借此东风,乘此大势,践行一分钱做品牌的超低成本品牌运作理念,谋取新一轮的产业升级和高效增长,为安吉城市品牌的持续升级贡献力量。

谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌顾问,近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508E-mailzeroshell@163.com


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